Ninjago suýt bị khai tử: dòng LEGO sinh ra với ngày hết hạn ghi sẵn

Năm nay LEGO Ninjago tròn 15 tuổi, LEGO ăn mừng khá lớn với set kỷ niệm, sự kiện ở store, thậm chí hợp tác với Crocs làm cả dép giới hạn. Nhưng có một chuyện chính LEGO không giấu, họ viết thẳng trên trang lịch sử của mình: Ninjago đáng lẽ đã bị khai tử vào cuối năm 2013. Không phải chết vì ế, mà chết đúng như kế hoạch, vì nó được sinh ra với một ngày hết hạn ghi sẵn từ đầu.

Bài này mình kể lại chuyện đó: vì sao một dòng đang bán chạy lại bị lên lịch khai tử, cái gì được chọn để thay nó, và điều gì khiến LEGO phải tạo ngoại lệ cho kế hoạch của chính mình.

Cơ chế "Big Bang"

Muốn hiểu chuyện này thì phải hiểu cách LEGO vận hành các dòng tự thân, tức là những dòng LEGO tự nghĩ ra, không mua bản quyền của ai như Star Wars hay Marvel. LEGO gọi mô hình đó là "Big Bang": dồn toàn bộ nguồn lực vào một dòng mới, đẩy marketing thật mạnh, làm phim hoạt hình, làm game, làm sách, nổ thật to rồi tắt.

Vế "rồi tắt" mới là quan trọng. Theo chiến lược đó, một dòng Big Bang sống tối đa ba năm, không phải ba năm rồi xem xét lại mà ba năm là hết, có kế hoạch thoát hàng hẳn hoi để dọn chỗ cho dòng kế tiếp. Nghe thì vô lý, vì chẳng thương hiệu nào làm sản phẩm bùng nổ xong lại tự khai tử khi nó còn kiếm tiền tốt. Nhưng lý do chỉ gói trong một câu: đồ chơi làm cho trẻ con, mà trẻ con thì lớn lên. Đứa mê Ninjago năm 8 tuổi thì năm 11 tuổi đã đi chơi thứ khác, nên LEGO thà chủ động thay máu có tính toán còn hơn để dòng hàng chết già trên kệ.

Ninjago ra đời tháng 1/2011 đúng theo công thức đó: set bán trước, phim phát cùng lúc, con quay Spinjitzu làm cơ chế chơi, và ngày hết hạn ngay từ lúc ký duyệt là cuối năm 2013.

Con quay, thứ vũ khí thật sự của năm 2011

Nói về Ninjago mà bỏ qua con quay là thiếu mất một nửa câu chuyện. Năm 2011, thứ làm Ninjago bùng nổ không hẳn là mấy tòa đền hay con rồng, mà là con quay: mỗi hộp nhỏ có một cái đế, một sợi dây giật, một minifigure đứng trên và một bộ thẻ bài. Trẻ con mang tới trường đấu với nhau giờ ra chơi, một món đồ chơi vừa chơi một mình được, vừa chơi với bạn bè được.

Cái hay là cơ chế đó gần như không lỗi thời, có thể chìm một giai đoạn rồi lại quay lại. Năm 2025 LEGO dựng lại nguyên cơ chế đó dưới dạng Dragon Spinjitzu với 71823 cho Kai, 71824 cho Sora và 71826 Dragon Spinjitzu Battle Pack, sang 2026 lại dùng chính bộ khuôn ấy cho 71849 và 71850, chỉ đổi nhân vật. Lắp thì mười phút là xong, nếu không phải một cậu bé 6, 7 tuổi thì bạn sẽ thấy cực chán, nhưng nó tồn tại để một đứa trẻ có thứ mang đi đấu với bạn, y hệt năm 2011. Nhớ chi tiết con quay này nhé, vì lát nữa nó sẽ quyết định số phận của một dòng khác.

Hai năm đầu và cái tên nói hết tất cả

Hai năm đầu Ninjago bán tốt hơn LEGO nghĩ, phim thì trẻ con xem đi xem lại, con quay thành đồ chơi sân trường. Mùa 2 của phim, Legacy of the Green Ninja, được viết như một hồi kết thật sự: Lloyd trở thành Golden Ninja, Overlord bị đánh bại, câu chuyện đóng lại gọn gàng, không chừa đường quay lại.

Và nếu còn ai nghi ngờ thì hãy nhìn cái tên LEGO đặt cho dòng set năm 2013: The Final Battle, trận chiến cuối cùng, ghi thẳng lên vỏ hộp. Đây là chi tiết mình thấy ít người để ý nhất. LEGO không hề úp mở, họ bán cho phụ huynh một dòng đồ chơi mà chính tên phụ đề đã báo trước là không có phần sau.

Kẻ được chọn để thay thế

Kẻ được chọn ngồi vào ghế của Ninjago là Legends of Chima. Ngày 16/1/2013, phim Chima lên sóng hai tập pilot, cùng năm đó dòng set đầu tiên ra kệ với 9 set thường và 6 set Speedorz, trò xe một bánh giật dây, thay cho con quay Spinjitzu.

Nhìn cấu trúc là thấy ngay đây là Ninjago được thay áo: cũng phim phát song song, cũng cơ chế đối kháng giật dây, cũng game, cũng một thế giới nhiều phe phái, chỉ đổi ninja thành sư tử, đại bàng và cá sấu. LEGO đã tính hết: Chima ra đầu 2013, Ninjago đánh trận cuối rồi rút, sang 2014 kệ hàng chỉ còn Chima. Nhưng LEGO tính không bằng khách hàng tính.

Thứ LEGO không tính được

Chuyện dở khóc dở cười mà hãng đồ chơi nào cũng mong là làm ra món đồ chơi khách hàng không chịu ngừng mua. Suốt năm 2013, khi Chima và Ninjago cùng nằm trên kệ, khách vẫn hỏi mua Ninjago, fan lên các diễn đàn đòi thêm mùa phim. Không chiến dịch, không hashtag, không ai tổ chức, chỉ là một đám người nhất định không chấp nhận cái kết LEGO đã viết sẵn.

Người yêu LEGO sẽ bảo đó là thương hiệu chiều fan, người ghét sẽ bảo LEGO lại tham lam vắt sữa, nhưng dù sao thì họ đã làm một việc mà công ty lớn hiếm khi làm: sửa lại kế hoạch của chính mình. Mùa 3 được bật đèn xanh với tên Rebooted, lên sóng ngày 29/1/2014. Để ý là dù tên là Rebooted nhưng nó không làm lại câu chuyện, mà nối thẳng từ chỗ mùa 2 dừng, chỉ đưa Ninjago City vào thời công nghệ cao với Borg Tower, xe bay và Overlord quay lại dưới dạng virus.

Theo mình cái tên đó là một nước cờ khôn hơn người ta tưởng: nó nói với fan cũ rằng câu chuyện của các bạn vẫn còn, đồng thời nói với đứa trẻ chưa xem tập nào rằng bắt đầu từ đây cũng được. Và từ mùa đó, Ninjago đúng như cái tên, chỉ có Go chứ không có Stop.

Kẻ thay thế chết trước

Đau đớn thay, thứ bị Stop trước lại là Chima. Dòng này chạy ba năm rồi ngừng vào 2015 với tổng cộng 136 set, game online đóng cửa từ tháng 6/2015. Công bằng mà nói Chima không phải dòng dở, mấy con thú thời đó nhìn khá lạ mắt và mình biết vài người vẫn tiếc nó thật lòng. Nhưng nó chết đúng theo kế hoạch Big Bang, còn Ninjago thì thoát ra được.

Khác nhau ở chỗ Ninjago có thứ Chima không xây được: người xem gắn với nhân vật chứ không gắn với cơ chế chơi. Con quay hết mốt thì Ninjago vẫn còn Kai, Cole, Zane, Jay, Nya và Lloyd, còn Speedorz hết mốt thì Chima không có đủ nhân vật ấn tượng để người chơi tò mò chuyện gì xảy ra tiếp theo. Đây cũng là quy luật với những dòng LEGO bị khai tử: dòng nào dựa vào một cơ chế chơi hay một cái app thì cơ chế chết là dòng chết theo. Nó cũng giải thích vì sao năm 2025 LEGO vẫn tự tin bán lại cái con quay cũ, vì con quay chỉ là cái vỏ, nhân vật bên trong mới là thứ giữ khách.

2017, năm quyết định thật sự

Mốc quan trọng nhất của cả câu chuyện lại không phải 2013 mà là 2017. Năm đó LEGO tái cơ cấu danh mục, đưa Ninjago ra khỏi nhóm Big Bang để xếp vào nhóm evergreen, sống lâu dài cùng chiếu với City và Friends. Lúc này tương lai của Ninjago mới thật sự được đảm bảo: không còn bị đếm ngược tới ngày khai tử, được lên kế hoạch nhiều năm, được đầu tư khuôn mới, và quan trọng nhất là được làm những set to, đắt, dành cho người lớn.

Cùng năm đó The LEGO Ninjago Movie ra rạp ngày 23/9. Phim không thành công như LEGO mong, nhưng để lại thứ giá trị hơn nhiều so với doanh thu phòng vé: 70620 Ninjago City, gần 4.900 chi tiết, giá gốc $299.99, ra tháng 9/2017 và ngừng sản xuất tháng 12/2019, tức chỉ nằm trên kệ khoảng hai năm ba tháng. Bây giờ trên thị trường mua bán lại nó dao động khoảng $750 tới hơn $850 tùy nguồn thống kê, tăng chừng 150 tới 185% so với giá gốc.

Các bạn dừng lại một chút ở đây: nếu kế hoạch năm 2013 được làm đúng thì Ninjago đã kết thúc trước đó bốn năm, không có phim, không có 70620, không có cả dòng Ninjago City sau này. Cái set mà cộng đồng vẫn gọi là một trong những set LEGO đẹp nhất từng sản xuất, nó tồn tại chỉ vì một nhóm fan không chịu buông từ năm 2013.

Người gác đền rời đi

Người đứng sau thành công của Ninjago là Tommy Andreasen, đồng sáng lập dòng này từ 2011. Đóng vai trò lớn như vậy nhưng ông không nhận mình là cha đẻ hay ông chủ, mà chỉ gọi mình là người chăm sóc nhãn hiệu, một "caretaker" rất khiêm tốn. Tháng 10/2022, sau khi mùa Crystalized khép lại toàn bộ mạch truyện kéo dài từ 2019, ông viết thư ngỏ cho fan rồi rút khỏi dòng này. Ông nói muốn kết thúc thời kỳ đó một cách tích cực, và đội Ninjago mới cần tự tạo chỗ đứng riêng.

Đó là lần thứ hai Ninjago đứng trước một cái kết, lần này không phải LEGO đóng cửa mà là người tạo ra nó bước đi.

Thời Dragons Rising

Năm 2023 Ninjago quay lại với Dragons Rising, thế hệ nhân vật mới là Arin, Sora, còn dàn ninja cũ thành người dẫn dắt. Cách LEGO xây dòng set thời kỳ này khá rõ ý đồ, theo hướng tốt: không cố bán một cơ chế chơi duy nhất nữa mà chia ba tầng.

• Tầng phổ thông cho trẻ con, xoay quanh mech và xe, như nhóm mech nguyên tố năm 2024 mỗi ninja một con, hay 71839 và 71838 của 2025, khoảng 180 chi tiết, giá dễ chịu, đứa trẻ tự mua được bằng tiền mừng tuổi.
• Tầng giữa là set có bối cảnh, như 71818 Tournament Battle Arena hay 71833 Ras and Arin's Super Storm Jet. Đây là nhóm mình thấy đáng tiền nhất trong dòng phổ thông, vì có không gian để chơi chứ không chỉ là một cỗ máy đứng một chỗ.
• Nhưng cũng phải nói mặt dở: mỗi năm luôn có ít nhất một chiếc xe bị định giá quá cao, như 71811 Arin's Ninja Off-Road Buggy Car năm 2024 có 267 chi tiết mà giá $49.99, hay 71830 Kai's Mech Storm Rider năm 2025 có 333 chi tiết cũng giá đó. Với người sưu tầm thì mấy chiếc này chỉ đáng mua khi có khuyến mãi, hoặc khi bạn cần đúng con minifigure bên trong.

15 năm, và cái vòng tròn khép lại

Tưởng sau 15 năm Ninjago đã đuối sức và bước vào chu kỳ làm set cho có, ấy vậy mà đúng năm kỷ niệm 2026, LEGO tung ra hàng loạt set làm cả cộng đồng chao đảo.

Ngày 1/1/2026 là 71858 Four Weapons Blacksmith, 1.259 chi tiết, $99.99, 6 minifigure gồm Maya, Ray, Nya, Kai bản thợ rèn, Master Wu, và lần đầu có một Elemental Master of Earth đứng trên đế trưng bày. Tiệm rèn Four Weapons là địa điểm đầu tiên xuất hiện trong tập pilot năm 2011, nơi Wu bước vào tìm Kai, chỗ bắt đầu của tất cả. Theo tư liệu cộng đồng tổng hợp thì cảnh Tommy Andreasen thích nhất cả series chính là cảnh Wu bước tới tiệm rèn ở tập đầu, mình không dám khẳng định vì đây không phải phát ngôn chính thức, nhưng nếu đúng thì việc chọn cái tiệm rèn đó làm set kỷ niệm là một lựa chọn rất có chủ đích.

Đi cùng là 71866 Ninja Character Display, một mảnh tu viện Spinjitzu cỡ nhỏ, nhưng thứ người ta mua là 8 minifigure: Kai, Zane, Cole, Jay, Lloyd, Wu, Samurai X trong tạo hình mùa 1 và một Elemental Master of Lightning. Wave này cũng có sạn: 71861 The Old Town, set kỷ niệm to nhất năm với gần 4.900 chi tiết, bị chê dàn nhân vật trùng lặp, muốn đủ đội hình mùa 1 vẫn phải mua thêm 71866. Bỏ ba trăm đô mà vẫn phải mua thêm thì hơi vô lý, nhưng nhìn từ góc khác thì 71866 lại thành cách rẻ nhất để có nguyên dàn ninja mùa 1 trên kệ.

Ngày 1/6/2026 là 71872 Ultra Dragon Battle, 2.178 chi tiết, $199.99, làm theo hướng dành cho người lớn và đặt trên đế tròn để trưng. Ultra Dragon là con rồng bốn đầu ghép từ rồng của bốn ninja, xuất hiện ở trận cuối mùa 1, đúng cái mùa mà LEGO đã lên lịch cho Ninjago chết sau đó hai năm. Mười lăm năm sau, LEGO lấy chính khoảnh khắc thuộc giai đoạn "sắp bị khai tử" đó dựng thành mô hình hơn hai nghìn chi tiết cho người lớn bày trong phòng khách.

Mình thấy chuyện này gần như một lời thú nhận đầy tự hào: thứ LEGO định vứt đi năm 2013 giờ là thứ họ đem bán cho nhóm khách chi nhiều tiền nhất, không phải vì con rồng đẹp mà vì nó là ký ức của đúng lứa khán giả năm xưa, giờ đã đi làm và có tiền. Song song là các set bám theo mùa 4 Dragons Rising, đúng nghĩa đồ chơi cho trẻ con. Cả wave 2026 chia hai nửa rất rõ, một nửa bán ký ức cho người lớn, một nửa bán đồ chơi cho trẻ con, và LEGO in luôn 14+ hay 4+ ngay trên hộp.

Bài học từ Ninjago

• Ninjago sống sót không nhờ kế hoạch giỏi mà nhờ LEGO chịu lắng nghe và thay đổi. Mấy năm gần đây cộng đồng cũng đảo ngược được vài quyết định của LEGO, nhưng chỉ khi số người lên tiếng đủ nhiều và đủ dai.
• Dòng nào dựng trên nhân vật thì sống, dòng nào dựng trên cơ chế chơi thì chết. Spinjitzu hết mốt thì Ninjago vẫn còn Kai và Lloyd, Speedorz hết mốt thì Chima chết theo vì không có một nhân vật biểu tượng, dù không thể nói nó kém thú vị hơn.
• Người sáng lập rời đi chưa chắc là điều xấu. Đó có khi lại là lúc thương hiệu thử những thứ mới, hướng tới khách hàng mới, hoặc đơn giản là những khách hàng trung thành ngày bé giờ đã đủ tiềm lực, chỉ cần một tấm vé về tuổi thơ theo cách chơi của người trưởng thành.

À, còn một chuyện về Chima. Trong lore của Ninjago, thế giới Chima được xác định là một trong mười sáu cõi nằm gần cõi Ninjago, và tới mạch Dragons Rising khi các cõi hợp nhất lại thì Chima nằm trong đó. Tức là kẻ sinh ra để thay thế Ninjago, sau khi chết, cuối cùng bị chính vũ trụ Ninjago nuốt vào làm một mảnh bản đồ. Nếu LEGO có biên kịch nào cố tình sắp xếp chuyện này thì mình xin gửi lời khen, còn nếu là tình cờ thì lại càng hay.

Ninjago 15 tuổi và là dòng tự thân sống lâu nhất LEGO từng làm, không nhờ kế hoạch mà nhờ việc kế hoạch đó bị phá. Các bạn biết tới Ninjago từ năm nào, và set Ninjago đầu tiên của các bạn là set gì?