Tại sao LEGO SMART Play bị tẩy chay, và LEGO có nên bỏ cuộc?

Tháng 1/2026, trên sân khấu CES ở Las Vegas, LEGO tuyên bố SMART Play là cuộc cách mạng lớn nhất kể từ khi họ phát minh ra con minifigure năm 1978, tức là đặt nó ngang hàng với một trong những phát minh quan trọng nhất lịch sử thương hiệu. Vậy mà chỉ ba tháng sau ngày mở bán, trên Amazon Anh đã có bộ SMART Play giảm gần 50%, có bộ một tháng chỉ bán được hơn 200 hộp, và tới tháng 6 thì Brickset đăng hẳn một bài với cái tít không thể phũ hơn: "Star Wars Smart Play đã flop chưa?", phần bình luận gần như đồng thanh trả lời là rồi.

Một sản phẩm được nghiên cứu gần một thập kỷ, quảng bá rầm rộ tới mức có cả Sphere ở Las Vegas, có cả Mark Hamill và Anthony Daniels, vậy mà lại bị chính cộng đồng người chơi quay lưng tới mức nhiều người công khai mong nó thất bại. Câu hỏi mình muốn cùng các bạn trả lời không chỉ là nó tệ ở chỗ nào, mà sâu hơn: AFOL chúng ta có đang quá khắt khe với một món đồ chơi vốn dành cho trẻ con không, và LEGO có nên tiếp tục hay chôn nó đi như đã từng chôn VIDIYO.

Bài viết từ video của mình hồi tháng 6/2026, số liệu giá và doanh số tính tới thời điểm đó.

Một bài toán có thật

Trước khi ném đá thì các bạn nên biết SMART Play không phải ý tưởng bốc đồng nảy ra trong một cuộc họp marketing. Từ khoảng năm 2017, đội Creative Play Lab của LEGO đã đặt câu hỏi rất nghiêm túc là trong một thế giới mà trẻ con ngày càng bị màn hình hút hồn, làm sao để LEGO vẫn giữ được sức hút. Khảo sát cho thấy trẻ con muốn một món đồ chơi vật lý "sống động" như game, còn phụ huynh thì muốn món đó không động tới điện thoại hay máy tính bảng.

Mình đánh giá cao tư duy của LEGO ở chỗ giai đoạn đầu họ từng thử dùng camera để nhận diện, nhưng rồi tự gạt bỏ, vì camera thì phải có thiết bị thông minh đi kèm, mà thiết bị thông minh lại kéo trẻ về phía màn hình, đúng cái thứ họ đang muốn chống lại. Vậy là họ tự đặt ra thử thách phải làm một giải pháp thay thế màn hình.

Kết quả là SMART Brick, một viên gạch 2x4 trông bình thường nhưng bên trong có con chip nhỏ hơn cả một cái stud, có cảm biến màu, gia tốc kế để biết bạn đang lắc, xoay hay gõ nó, cảm biến âm thanh, bộ tổng hợp âm thanh và đèn LED. Hệ thống gồm ba phần: SMART Brick là bộ não, SMART Tag là những viên tile dán vào mô hình để "ra lệnh" cho viên gạch phản ứng, và SMART Minifigure là những nhân vật có tính cách riêng. Ý tưởng là trẻ chơi với viên gạch thì viên gạch cũng chơi lại với trẻ. Tham vọng thì lớn thật, chỉ có điều khoảng cách giữa cái slide thuyết trình và một bộ đồ chơi thực tế xa hơn nhiều người tưởng.

Cỗ máy hype chạy hết công suất

Phải nói là LEGO làm marketing cho SMART Play ở đẳng cấp Hollywood. Ra mắt ở CES 2026, biến cả tòa Sphere ở Las Vegas thành Death Star, kéo theo dàn nhân sự hạng nặng của Disney và Lucasfilm, phong Mark Hamill làm "Junior Executive Director of Information" cho đủ chữ JEDI, còn Anthony Daniels thì đi giới thiệu set mới ở hội chợ đồ chơi Nuremberg. Trên giấy thì ý tưởng con X-wing tự gầm rú khi vung lên, R2-D2 hét lên khi bị lật ngược, Darth Vader bước vào là Imperial March nổi lên, nghe điên rồ theo nghĩa tốt.

Nhưng ngay từ CES đã có lời cảnh báo. Josh Golin, giám đốc tổ chức bảo vệ trẻ em Fairplay, cho rằng SMART Brick có thể làm xói mòn chính điều từng khiến LEGO vĩ đại là trí tưởng tượng, vì ai từng nhìn trẻ con chơi LEGO đều biết lũ trẻ đã tự làm cho mô hình chuyển động và phát ra tiếng bằng chính cái miệng của chúng. Sản phẩm hype quá mức thì có ý kiến trái chiều là bình thường, có điều LEGO không những không lấp được những vết rạn đó mà còn biến chúng thành khe nứt khổng lồ.

Cú ngã khi ra quân bằng Star Wars

Ngày 1/3/2026, LEGO tung 8 bộ SMART Play đầu tiên, tất cả đều là Star Wars, và đây là quyết định mà về sau gần như cả cộng đồng coi là sai lầm chiến lược số một. Gốc rễ nằm ở cách chia hộp, khi chỉ có 3 bộ "All-in-One" thực sự có SMART Brick và đế sạc:

• 75421 Darth Vader's TIE Fighter: 473 mảnh, $69.99
• 75423 Luke's Red Five X-Wing: 584 mảnh, $99.99
• 75427 Throne Room Duel & A-Wing: 962 mảnh, $159.99

Năm bộ còn lại là "Compatible", tức là không có viên gạch thông minh nào, chỉ có vài SMART Tag và SMART Minifigure: 75426 Millennium Falcon ($99.99), 75425 Mos Eisley Cantina ($79.99), 75422 Yoda's Hut and Jedi Training ($69.99), 75424 AT-ST Endor Attack ($49.99) và 75420 Luke's Landspeeder ($39.99).

Vấn đề rõ như ban ngày: một đứa trẻ được tặng bộ Yoda's Hut 70 đô, hí hửng ráp xong rồi phát hiện nó chẳng làm gì cả, muốn nó kêu muốn nó sáng đèn thì bố mẹ phải móc thêm tối thiểu 70 đô nữa để mua một bộ có gạch. Rào cản thực tế để bước vào SMART Play là 70 đô, mà muốn trải nghiệm đủ với hai viên gạch thì có người tính ra mất tầm 130 euro. Ác hơn nữa là tới lúc đó LEGO vẫn chưa bán lẻ viên gạch và đế sạc.

Nhưng tiền chưa phải vết thương chí mạng nhất, vết thương chí mạng là âm thanh. Star Wars có kho âm thanh mang tính biểu tượng bậc nhất lịch sử điện ảnh, tiếng thở của Vader, tiếng lightsaber, bản Imperial March, tất cả đã in sâu vào tiềm thức mấy thế hệ suốt 50 năm. Khi viên gạch vì giới hạn phần cứng chỉ phát ra được thứ tiếng robot lắp bắp, não người nghe lập tức nhận ra sự giả tạo.

Chưa hết, để nhét viên gạch 2x4 to đùng vào, các nhà thiết kế phải khoét chỗ trên thân tàu, nên con X-wing mà ai cũng thuộc lòng hình dáng trông như bị moi ruột nếu không cắm gạch, với dân trưng bày thì đó là tra tấn thị giác. Cộng thêm chuyện pin, có người phản ánh viên gạch gần như luôn bật, để qua một ngày không đụng tới cũng cạn.

Kết quả thương mại thì không nói dối. Tới tháng 6, trên Amazon Anh bộ Yoda's Hut từ £59.99 rớt còn £30.83, Landspeeder từ £34.99 còn £20.40, và lượng bán mỗi tháng Amazon hiển thị chỉ tầm hơn 200 hộp với Yoda's Hut, hơn 300 hộp với Landspeeder. Công bằng thì đây cũng là hai bộ kém hấp dẫn nhất trong đợt, nhưng so với các bộ City, Creator hay Ninjago thường bán hàng nghìn hộp mỗi tháng thì không thể phủ nhận độ ế.

Pokémon gỡ gạc được gì

Đây là lý do mình nghĩ chưa nên vội đóng nắp quan tài SMART Play. Ngày 2/6/2026, LEGO công bố 12 bộ SMART Play Pokémon ra mắt ngày 1/8/2026, và gần như ngay lập tức, kể cả những người chửi bản Star Wars thậm tệ nhất cũng phải thừa nhận bản Pokémon làm tốt hơn ở gần như mọi mặt.

Thứ nhất là đúng đối tượng, trẻ con bây giờ yêu Pikachu hơn bộ ba Star Wars từ thập niên 70-80. Thứ hai, Pokémon của LEGO là brick-built, xây hoàn toàn bằng gạch, nên SMART Brick được giấu kín trong thân con thú mà không phá tạo hình bên ngoài, Charizard vẫn được khen đẹp dù có gắn gạch hay không. Mà âm thanh Pokémon vốn là tiếng "bi ba bi bô" dễ thương, không có chuẩn mực 50 năm để so, nên cái giọng robot nghe đỡ chối hơn hẳn.

Thứ ba là cấu trúc giá dễ thở hơn. Hai bộ có gạch là 72167 Charizard vs. Jolteon Ultimate Battle (751 mảnh, $119.99, hai viên gạch) và 72164 Training House with Pikachu (400 mảnh, $69.99, một viên), mà lối chơi xoay quanh hai con Pokémon đối kháng nên chỉ cần hai viên gạch là đủ. Mười bộ Compatible thì trải từ $14.99 (72159 Jigglypuff Concert) tới $89.99, được định giá gần như một bộ LEGO thường cùng số mảnh và trông vẫn hoàn chỉnh khi không gắn gạch, tức là mua một con Pokémon dễ thương về trưng cũng chẳng sao, tính năng SMART chỉ là phần thưởng thêm.

Nhưng vấn đề gốc vẫn còn, các bạn vẫn phải bỏ tối thiểu 70 đô cho bộ Pikachu mới chạm được vào viên gạch đầu tiên, không thể chỉ bỏ 15 đô để nghe Jigglypuff hát. Còn bộ được nhiều người thấy thú vị nhất là 40887 Ditto giả dạng Squirtle thì lại không bán, chỉ là quà tặng khi mua đơn Pokémon từ $130 ở Pokémon Center.

Vì sao người chơi quay lưng

Thứ nhất là chất lượng không tương xứng với quảng cáo. LEGO bán cho chúng ta câu chuyện "hơn hai mươi công nghệ lần đầu xuất hiện", "phát minh lớn nhất kể từ minifigure", rồi khi cầm sản phẩm thật lên thì nó phát ra tiếng "whoosh" và mấy âm thanh lắp bắp, hết. Có người tổng kết rằng nó chẳng hơn gì việc đứa trẻ tự tưởng tượng hay tự lấy miệng làm tiếng động, có người còn nói thẳng đây chỉ là phiên bản hiện đại hóa của dòng Light & Sound mà LEGO đã làm từ cuối thập niên 80, chỉ là được gói lại bằng mấy chữ "smart" với "world-first". Cộng thêm pin yếu và SMART Minifigure không tháo rời hoàn toàn được như minifigure thường, điều mà người chơi lâu năm cực ghét.

Thứ hai là giá quá đắt cho thứ nó mang lại. Một thành viên Brickset có lập luận rất chí mạng về chiến lược: muốn ra mắt một nền tảng mới thì phải chấp nhận lỗ ban đầu phần công nghệ để kéo người ta vào cửa, việc LEGO khóa trải nghiệm sau mức 70 đô cho thấy chính họ cũng không đủ tự tin vào lối chơi, mà nhà sản xuất còn không dám đặt cược thì sao người mua dám. Trong bối cảnh kinh tế năm 2026 ai cũng thắt lưng buộc bụng, một món đồ chơi 70 tới 160 đô "biết kêu mấy tiếng" là thứ đầu tiên bị gạch khỏi giỏ hàng. Trẻ con là người chơi nhưng bố mẹ mới là người trả tiền, mà bố mẹ thì lên mạng đọc review thấy pin yếu, đắt, âm thanh tệ, thế là chọn bộ khác.

AFOL có đang quá khắt khe?

Nếu chỉ ngồi chửi thì dễ quá, nên mình muốn các bạn nghĩ thêm một chiều: liệu chúng ta, những người lớn sưu tầm LEGO, có đang chấm một món đồ chơi trẻ con bằng tiêu chuẩn của dân sưu tầm không?

Trang Stonewars của Đức đã để chính trẻ con chơi thử bộ Star Wars SMART Play, và lũ trẻ thích. Chúng hào hứng đi tìm xem nhân vật nào phát ra giai điệu nào, khoái chí khi Darth Vader ngồi xuống là Imperial March nổi lên, và nỗi thất vọng duy nhất của chúng là không phải minifigure nào trong hộp cũng là SMART, tức là chúng còn muốn nhiều tính năng hơn nữa.

AFOL chúng ta hay tính giá trên mỗi mảnh, hay soi cái lỗ hở trên con tàu vì muốn trưng cho đẹp, muốn mô hình to nhất, chi tiết nhất để đóng hộp mica bày lên kệ rồi có khi mười năm không đụng vào. Nhưng một đứa trẻ 6 tuổi đâu có trưng bày, nó cầm con tàu lên "vèo vèo" khắp phòng. Xét theo mục đích đó thì một con X-wing UCS nặng trịch mà bố không bao giờ cho động vào lại còn tệ hơn một con tàu đơn giản, bền và biết kêu. Đồ chơi để chơi và đồ chơi để trưng cần những thứ hoàn toàn khác nhau.

Cũng phải nói thêm là ở Mỹ, các bộ SMART Play hầu như không bị giảm giá trên Amazon, trái ngược hẳn với Anh, nên dùng dữ liệu giảm giá ở một thị trường để tuyên bố thất bại là hơi vội. Và LEGO đã có không biết bao nhiêu dòng sống theo vòng đời định sẵn như Dimensions, Hidden Side, Nexo Knights, Mixels, VIDIYO, mỗi lần như vậy người lớn lại gào lên "thất bại" mà quên rằng nhiều dòng vốn chỉ được thiết kế để sống vài năm. Có thể nói một phần không nhỏ cơn giận của cộng đồng là cơn giận của những người không phải đối tượng mục tiêu, đang trút lên SMART Play nỗi bực dọc tích tụ về chuyện giá LEGO tăng phi mã suốt mấy năm qua.

LEGO có nên tiếp tục?

Quan điểm của mình là nên, nhưng phải sửa gần như mọi thứ về cách triển khai.

• Chọn lại sân khấu. SMART Play hợp với những chủ đề mà âm thanh không bị bó vào một hình mẫu có sẵn, như City với xe cảnh sát, xe cứu hỏa, công trường, chẳng ai phàn nàn nếu tiếng còi không giống y hệt còi thật, rồi Friends, Creator, và chính Pokémon đã chứng minh vấn đề không nằm ở công nghệ mà ở chỗ gắn công nghệ vào nhầm chỗ.
• Phá rào cản giá. Bán viên SMART Brick rời tầm 10 đô để ai cũng thử được, làm những bộ nhỏ tầm 30 đô có gạch nhưng bỏ đế sạc, cho sạc bằng cáp USB-C thay vì đế độc quyền. Máy chơi game bán lỗ để bán game, LEGO cũng nên bán gạch gần như hòa vốn để bán Tag và các bộ Compatible.
• Đi theo con đường Mindstorms. Đây là ý mình tâm đắc nhất: mở phần mềm ra, cho người dùng tự lập trình, tự khai thác cảm biến trong viên gạch. Thế hệ từng mê Mindstorms và Power Functions đang khao khát đúng điều đó, và với AI bây giờ ai cũng có thể tự viết một chương trình nhỏ chỉ bằng vài câu lệnh, nếu làm vậy SMART Play hoàn toàn có thể tự tin hướng tới cả người lớn như các bộ 18+.

Công nghệ thế hệ đầu luôn chưa hoàn hảo, iPhone đời đầu còn chưa có copy-paste, gần một thập kỷ nghiên cứu và hơn 20 bằng sáng chế không phải thứ đáng vứt đi sau một quý bán kém. Linh kiện sẽ rẻ dần theo thời gian, và một thương hiệu ngừng đổi mới là thương hiệu bắt đầu chết. Galidor vấp, Znap vấp, VIDIYO vấp, LEGO vẫn là công ty đồ chơi lớn nhất hành tinh và có đủ "đạn" để thử.

Theo mình

SMART Play bị quay lưng vì một chuỗi sai lầm cộng dồn: chọn sai chủ đề mở màn, giá quá cao, khóa trải nghiệm sau bức tường 70 đô, để khoảng cách giữa quảng cáo và thực tế lộ ra quá rõ, cộng thêm một cộng đồng AFOL vốn đã ức chế chuyện giá. Nhưng mình không nghĩ đây là ý tưởng tồi, mà là một ý tưởng hay bị thực thi sai, và bản Pokémon đã chứng minh điều đó.

Dưới góc độ sưu tầm và đầu tư thì mình không khuyên các bạn ôm hàng SMART Play chờ tăng giá. Một sản phẩm bán chậm, giảm sâu ngay năm đầu, phụ thuộc pin và phần mềm có thể lỗi thời là chân dung của một khoản đầu tư rủi ro cao. Trừ một khả năng: nếu LEGO khai tử sớm như từng làm với VIDIYO thì chính những món "flop" này vài năm sau lại thành đồ sưu tầm kiểu "tưởng stink mà lại stonk" như Galidor. Đôi khi thứ giá trị nhất trong tủ kính của một nhà sưu tầm lại chính là cái thất bại từng bị cả thế giới chê vào ngày nó ra mắt.

Các bạn nghĩ sao, SMART Play là tương lai của LEGO hay là một VIDIYO thứ hai? Ai đã mua chơi thử thì kể cho mình nghe ở phần bình luận nhé.